La mayoria de equipos de marketing que migramos a Matomo hacen la misma pregunta en el primer mes. Ya han visto los dashboards, el banner de cookies esta resuelto, los datos son suyos y nada sale hacia Google Analytics. Entonces alguien pregunta como poner los datos de coste junto a los de conversion, y la respuesta resulta ser una hoja de calculo. O una herramienta de dashboard. O una conversacion larga sobre pipelines.
Ese es el hueco al que seguimos volviendo. Matomo es la base correcta para el analisis web. Los puentes hacia el resto del stack de marketing casi no existen.
La base es la correcta
Matomo resolvio la parte dificil. Self-hosted por defecto. Cumple el RGPD de serie. Sin third-party cookies. Open source, asi que puedes leer de verdad el codigo que recoge datos de tus visitantes. Los datos estan en infraestructura que tu controlas, no en infraestructura que vive en otro sitio y que esta a dos decisiones de producto de cambiar bajo tus pies.
Ese stack importa mas ahora que hace cinco anos. La historia de la deprecacion de cookies ha sido caotica, pero la direccion esta clara. iOS limita los pixels de seguimiento. Los navegadores los bloquean. El tracking server-side es el nuevo suelo, no el techo. Los marketers que construyeron sobre infraestructura de third-party cookies la ven erosionarse mas rapido de lo que pueden sustituirla. El diseno de Matomo aguanto porque nunca necesito esas suposiciones en primer lugar.
Asi que si, la base es la correcta. Lo que hay encima de la base esta incompleto.
Lo que Matomo no hace
Matomo es analisis web. Esa es su categoria. Rastrea que visita tu sitio, que paginas ve, que objetivos convierte, de donde viene. Lo hace bien, con modelos de atribucion que el plugin MultiChannelConversionAttribution (MCCA) extiende hacia territorio multi-touch real.
Lo que no hace es hablar con Meta Ads. Ni con Google Ads. Ni calcular el ROAS. No hay forma nativa de pasar de "415 visitas desde spring_sale" a "gastamos 380 € en Meta y Google para conseguir esas 415 visitas". Los datos que tiene Matomo son honestos y completos por su parte. Pero es solo una parte.
Lo que significa que cada agencia de Matomo con la que hemos hablado tiene el mismo hueco de flujo de trabajo. Los numeros salen de Matomo. Los numeros salen de Meta y Google. Alguien los une en una hoja de calculo, o en Looker Studio, o en un warehouse. El ROAS combinado que aparece en el informe del cliente nace en algun punto aguas abajo de los dos sistemas.
Como lo gestionan los equipos hoy
Principalmente a base de esfuerzo. Escribimos un post mas largo sobre esto en el lado del ROI especificamente, pero la forma es consistente en todos los equipos. Primero hojas de calculo. Looker Studio o Metabase cuando la hoja deja de escalar. Un warehouse real y alguien de datos si el presupuesto lo permite. Algunos plugins de conectores que ingestan gasto en informes personalizados sin llegar a unir del todo la atribucion.
Ninguna de estas es una mala respuesta. Looker Studio en particular es la mejor respuesta honesta si no quieres construir infraestructura. Lo que comparten es que el trabajo ocurre fuera de Matomo. El marketer que queria un unico lugar donde mirar tiene que aprender una segunda herramienta, o una tercera, o pagar a alguien que ya las conoce.
En que estamos trabajando
Dos cosas, basicamente.
La primera es Matomo Heatmap Helper. Una pequeña extension de Chrome que arregla los modos de fallo de las capturas de pantalla de los heatmaps de Matomo: imagenes bloqueadas por CORS, contenedores con scroll que recortan el contenido, encabezados sticky que colapsan, y el resto de la lista sobre la que acabamos escribiendo un post aparte. Nos topamos con heatmaps rotos en casi todos los proyectos de clientes, asi que construimos la solucion y la publicamos bajo MIT. Es gratuita, el codigo esta en GitHub, y lo unico con lo que habla es con tu propia instancia de Matomo. Ese es el modelo con el que queremos trabajar en este ecosistema. Si nos topamos con un problema repetidamente y la solucion es suficientemente general como para ser util para otras personas, la devolvemos.
La segunda es Martez. La misma filosofia de propiedad de datos, mayor alcance. Matomo sigue siendo la autoridad para el tracking y el comportamiento en el sitio. Martez sincroniza Meta Ads y Google Ads, une el gasto a las conversiones con las claves de campana que Matomo ya usa, y expone el ROAS, el CLV y la atribucion multi-touch que incluye view-through donde las plataformas comparten impresiones. El marketer que queria un unico lugar donde mirar lo tiene. Los datos siguen perteneciendo a quien gestiona la instancia.
Martez esta en beta privada. Apuntate a la lista de espera si este es el hueco que tu tambien has estado sorteando.
Lo estamos construyendo porque nos lo encontramos nosotros mismos, cliente tras cliente, y la solucion provisional dejo de sentirse como una solucion provisional y empezo a sentirse como el trabajo real.