De meeste marketingteams die we naar Matomo migreren, stellen binnen de eerste maand dezelfde vraag. Ze hebben de dashboards gezien, de cookiebanner is geregeld, de data is van henzelf en er gaat niets meer naar Google Analytics. Dan vraagt iemand hoe je kostendata naast conversiedata kunt zetten, en het antwoord blijkt een spreadsheet te zijn. Of een dashboardtool. Of een langere discussie over pipelines.
Dat is het gat waar we steeds op stuiten. Matomo is de juiste basis voor webanalytics. De bruggen naar de rest van de marketingstack ontbreken grotendeels.
De basis klopt
Matomo heeft het moeilijke deel goed gedaan. Standaard self-hosted. Out of the box GDPR-compliant. Geen third-party cookies nodig. Open source, dus je kunt de code die data over je bezoekers verzamelt daadwerkelijk lezen. De data staat op infrastructuur die jij beheert, niet op infrastructuur die ergens anders leeft en twee productbeslissingen verwijderd is van veranderen zonder dat je het in de hand hebt.
Die aanpak telt nu zwaarder dan vijf jaar geleden. Het verhaal rond cookiedeprecatie was chaotisch maar de richting is duidelijk. iOS beperkt trackingpixels. Browsers blokkeren ze. Server-side tracking is de nieuwe vloer, niet het plafond. Marketeers die op third-party cookie-infrastructuur hebben gebouwd, zien die sneller eroderen dan ze hem kunnen vervangen. Het ontwerp van Matomo hield stand omdat het die aannames nooit nodig had.
Dus ja, de basis klopt. Wat er bovenop die basis staat, is incompleet.
Wat Matomo niet doet
Matomo is webanalytics. Dat is zijn categorie. Het houdt bij wie je site bezoekt, welke pagina's ze bekijken, op welke doelen ze converteren, waar ze vandaan komen. Dat doet het goed, met attributiemodellen die de MultiChannelConversionAttribution plugin (MCCA) uitbreidt naar echte multi-touch-analyse.
Wat het niet doet, is praten met Meta Ads. Of Google Ads. Of ROAS berekenen. Er is geen ingebouwde manier om van "415 bezoeken uit spring_sale" naar "we hebben €380 uitgegeven aan Meta en Google voor die 415 bezoeken" te gaan. De data die Matomo heeft, is eerlijk en compleet aan zijn eigen kant. Maar het is maar één kant.
Wat betekent dat elke Matomo-agency waarmee we hebben gesproken hetzelfde workflow-gat heeft. Cijfers komen uit Matomo. Cijfers komen uit Meta en Google. Iemand combineert ze in een spreadsheet, of in Looker Studio, of in een warehouse. De blended ROAS die in het klantdeck belandt, ontstaat ergens downstream van beide systemen.
Hoe teams het nu aanpakken
Voornamelijk met moeite. We hebben een uitgebreidere post over de ROI-kant specifiek geschreven, maar het patroon is consistent over teams. Eerst spreadsheets. Looker Studio of Metabase als de spreadsheet niet meer schaalt. Een echte warehouse en een datapersoon als het budget het toelaat. Een paar connectorplugins die uitgaven inladen in custom reports, zonder de attributie volledig te overbruggen.
Geen van deze zijn slechte antwoorden. Looker Studio is in het bijzonder het beste eerlijke antwoord als je geen infrastructuur wilt bouwen. Wat ze gemeen hebben, is dat het werk buiten Matomo plaatsvindt. De marketeer die één plek wil om naar te kijken, moet een tweede tool leren, of een derde, of iemand betalen die ze al kent.
Waar we aan werken
Twee dingen, eigenlijk.
Het eerste is Matomo Heatmap Helper. Een kleine Chrome-extensie die de faalmodi van Matomo's heatmap-screenshots verhelpt: CORS-geblokkeerde afbeeldingen, scrollcontainers die content afsnijden, sticky headers die inklappen, en de rest van de lijst waarover we een aparte post hebben geschreven. We kwamen bij bijna elke klantcase op kapotte heatmaps uit, dus we bouwden de fix en brachten hem onder MIT uit. Hij is gratis, de broncode staat op GitHub, en het enige waarmee hij communiceert is je eigen Matomo-instantie. Dat is het model waarmee we in dit ecosysteem willen werken. Als we een probleem steeds opnieuw tegenkomen en de fix algemeen genoeg is om anderen van nut te zijn, geven we hem terug.
Het tweede is Martez. Dezelfde data-eigendomsfilosofie, grotere reikwijdte. Matomo blijft leidend voor tracking en gedrag op je site. Martez synchroniseert Meta Ads en Google Ads, koppelt uitgaven aan conversies op de campagnesleutels die Matomo al gebruikt, en biedt ROAS, CLV en multi-touch attributie inclusief view-through waar de platformen impressies delen. De marketeer die één plek wil om naar te kijken, krijgt die. De data blijft van degene die de instantie draait.
Martez is in private beta. Schrijf je in voor de waitlist als dit het gat is waar jij ook omheen hebt gewerkt.
We bouwen het omdat we er zelf op zijn gestuit, bij klant na klant, en het tijdelijke oplossing opgehouden was aan te voelen als een tijdelijke oplossing en begon te voelen als het echte werk.